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移動(dòng)電商顧客忠誠(chéng)度的主要特征探析發(fā)布者：本站     時(shí)間：2020-05-03 09:05:32

根據(jù)商務(wù)部《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2014）》指出，2014年我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到8956.85億元，隨著移動(dòng)通信技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用，移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用越來(lái)越廣泛，移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)與應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，移動(dòng)電子商務(wù)怎么樣獲得客戶保持客戶，并樹(shù)立客戶的忠誠(chéng)度，成為新的形勢(shì)下新的任務(wù)與課題。移動(dòng)電子商務(wù)是一個(gè)新的事物，對(duì)之研究還不充分，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的顧客忠誠(chéng)度的研究還是一個(gè)新的課題，我們?nèi)パ芯恳苿?dòng)電子商務(wù)獲得顧客保持顧客并樹(shù)立顧客忠誠(chéng)度，首先應(yīng)該弄清楚移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵，明確移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的特征。

1、移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

移動(dòng)電子商務(wù)是一種新的商業(yè)模式，內(nèi)涵豐富復(fù)雜，要了解移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵，首先應(yīng)該明確移動(dòng)電子商務(wù)的定義。

1.1 移動(dòng)電子商務(wù)的定義

移動(dòng)電子商務(wù)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的一種新的商業(yè)模式與應(yīng)用，由于移動(dòng)電子商務(wù)包含的內(nèi)容與范圍很多，應(yīng)用很廣，雖然很多學(xué)者對(duì)它進(jìn)行了研究，但目前還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。

我們認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)是指利用移動(dòng)終端（手機(jī)、PDA筆記本電腦等）通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，并且開(kāi)展各種商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種新的電子商務(wù)模式，包括人們通過(guò)隨身攜帶的移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地獲得的一切服務(wù)，服務(wù)領(lǐng)域涉及商業(yè)廣告、旅游、通信、農(nóng)業(yè)、金融、娛樂(lè)、緊急救助等[1].

1.2 電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種表現(xiàn)形式，移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度應(yīng)該具有電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的特點(diǎn)，我們研究移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度完全可以從了解與研究電子商務(wù)顧客忠移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵與特征研究文/李柱  劉明浩誠(chéng)度開(kāi)始。

電 子 忠 誠(chéng) （ E - L o y a l t y ） 的 概 念 最 早 是 在 2 0 0 0 年 由Reichheld和Schefter在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中提出來(lái)的，他們也最早的開(kāi)始了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下和電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)度的研究，但是他們沒(méi)有給出電子忠誠(chéng)的明確定義[2].同年，Moonkyu Lee給出了電子忠誠(chéng)的定義：電子商務(wù)顧客在以往的購(gòu)物體驗(yàn)和對(duì)未來(lái)預(yù)期的基礎(chǔ)上，愿意再次在當(dāng)前選擇的購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)物的意向[3].國(guó)際著名的咨詢(xún)公司KPMG全球顧客市場(chǎng)小組也在2001年對(duì)電子忠誠(chéng)進(jìn)行了定義，他們認(rèn)為：電子商務(wù)顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)[3].國(guó)內(nèi)也有一大批學(xué)者對(duì)電子忠誠(chéng)進(jìn)行研究給出了定義如李甜（2006）、鐘輝新（2006）、田凌云（2009）等[3].

目前電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義，我們認(rèn)為電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)是指在電子商務(wù)環(huán)境下顧客對(duì)商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復(fù)使用或購(gòu)買(mǎi)行為，而電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度則是指在電子商務(wù)環(huán)境下顧客對(duì)商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復(fù)使用或購(gòu)買(mǎi)行為的程度，它更多是一個(gè)測(cè)量概念，一個(gè)量化的概念，衡量的是忠誠(chéng)的程度的多少與高低。

1.3 移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

移動(dòng)電子商務(wù)雖然屬于電子商務(wù)的一種表現(xiàn)形式，但是它有自己獨(dú)有的特點(diǎn)。移動(dòng)忠誠(chéng)最早在2006年由lim和widdows等提出[4],他們提出的移動(dòng)忠誠(chéng)主要是研究移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而不是真正的移動(dòng)電子商務(wù)的忠誠(chéng)。最早對(duì)影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的因素進(jìn)行研究的是Lin和wang（2006）[5].而移動(dòng)電子商務(wù)忠誠(chéng)至今還沒(méi)有明確的定義，一般認(rèn)為是移動(dòng)電子商務(wù)情境下的顧客忠誠(chéng)，移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度也還沒(méi)有公認(rèn)的定義。

我們認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)是指在移動(dòng)情境下顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的各類(lèi)商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復(fù)使用或購(gòu)買(mǎi)行為。而移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度則是指移動(dòng)情境下顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的各類(lèi)商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復(fù)使用或購(gòu)買(mǎi)行為的程度，也就是對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的各類(lèi)商品或服務(wù)重復(fù)使用或購(gòu)買(mǎi)行為的程度的高低與多少。移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵主要有：

（1）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度適用的范圍很廣，適用于移動(dòng)情境下移動(dòng)端的各類(lèi)應(yīng)用如移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)資訊、移動(dòng)旅游、移動(dòng)農(nóng)業(yè)、移動(dòng)金融等。

（2）移動(dòng)電子商務(wù)本來(lái)就是一個(gè)寬泛的概念，它涵蓋的服務(wù)與應(yīng)用很多，如服務(wù)領(lǐng)域涉及商業(yè)廣告、旅游、緊急救助、農(nóng)業(yè)、金融、通信、娛樂(lè)等。我們這里所研究的移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)也就包括以上這些服務(wù)領(lǐng)域的移動(dòng)端的應(yīng)用與服務(wù)的顧客忠誠(chéng)。

（3）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度主要是研究顧客對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應(yīng)用的忠誠(chéng)。

（4）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的研究范圍限定了只是研究移動(dòng)電子商務(wù)的顧客忠誠(chéng)，主要圍繞著各類(lèi)移動(dòng)電子商務(wù)行為與應(yīng)用的顧客忠誠(chéng)的建立、培育、保持、提高的研究。

（5）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度主要是測(cè)量概念，限定于研究移動(dòng)電子商務(wù)顧客的忠誠(chéng)程度的衡量與測(cè)量，主要在于顧客忠誠(chéng)的程度高低與多少，包括認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)的程度的高低與多少[6].