整合營銷傳播發(fā)布者：本站 時間：2019-10-22 09:10:07
整合營銷傳播(integrated rnarketing communications,IMC)理論由美國西北大學教授唐·舒爾茨等首創(chuàng),其自20世紀90年代傳入中國后,激起強烈反響,在我國企業(yè)營銷實踐中得到一定程度的應(yīng)用。舒爾茨本人也多次到中國訪問、講學,擴大了這一營銷理論的影響。從定義上說,整合營銷傳播既是一種傳播與溝通模式,也是一種營銷理念。作為前者,它強調(diào)傳播運作時,要關(guān)注受眾的認知特點和心理機制,以信息累積而非替代方式實現(xiàn)與受眾的有效溝通。作為后者,它宣告大眾營銷的時代已經(jīng)過去,分眾營銷成為主導(dǎo)未來的趨勢;傳統(tǒng)的4P理論屬明日黃花,取而代之的則是4C結(jié)構(gòu)。其實4P和4C是對同一事物不同角度的分析和概括: 從企業(yè)自我角度是4P,從消費者或顧客角度則是4C。但是,這種視角的轉(zhuǎn)換導(dǎo)致營銷理論與實踐的革命性變化,正如舒爾茨所言--“消費者請注意”已經(jīng)被“請注意消費者”取代。
整合營銷傳播為國內(nèi)大部分營銷人員所熟悉,但將其與國內(nèi)市場特點真正融合并有所創(chuàng)新的成功案例并不多見。一方面,不重視消費者研究或不善于用理性、精細方式分析消費者,是國內(nèi)企業(yè)市場營銷實踐中的頑癥,不斷變換傳播熱點或信奉愚民政策的投機主義理念盛行;另一方面,從客觀角度看,由于相當多的企業(yè)缺乏資源支撐和核心專長保證,無法形成穩(wěn)定、堅實的品牌及產(chǎn)品屬性基礎(chǔ),傳播時難以持續(xù)聚焦。至于整合營銷傳播所倡導(dǎo)的以顧客數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的精細營銷,在我國市場粗放式的資源戰(zhàn)蔚然成風的當下,雖有企業(yè)嘗試但還沒有顯山露水。
需要指出的是,整合網(wǎng)站制作營銷傳播有時被人們不恰當?shù)睾喎Q為整合營銷,這和科特勒在《營銷管理》中所論及的整合營銷不是一回事。后者指的是“公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)"。
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